天后“带货”也带不动阿迪达斯遭暴击！新品牌能否挽救业绩？

商洛在线
2023-02-11 09:11:04
来源：中国基金报

在与美国知名说唱歌手“侃爷”的合作破裂后，阿迪达斯再次在明星身上“踩雷”，这次是流行音乐天后碧昂丝——原本阿迪达斯希望与碧昂丝的合作能获得2.5亿美元销售额，但实际只有约4000万美元，但碧昂斯每年仍可获得约2000万美元的报酬。

(资料图片仅供参考)

2022年，阿迪达斯业绩不佳，尤其是大中华区表现疲软。就在2月9日，阿迪在业绩指引中称“2023年营运亏损可能高达7亿欧元”，其美国存凭证(ADR)价格暴跌近9%。

美媒：与碧昂斯合作服装系列销售疲软

据界面新闻援引《华尔街日报》2月9日消息，据文件和知情人士透露，碧昂斯与阿迪达斯的时尚合作未给她的Ivy Park服装品牌带来强劲的销售额，还导致阿迪达斯对该品牌的年度业绩预测出现约2亿美元的缺口。

Ivy Park的销售额在2022年下降50%以上，至约4000万美元，远低于阿迪达斯内部对该年度2.5亿美元销售额的预期。这些文件显示，Ivy Park令阿迪达斯蒙受亏损，而碧昂斯每年仍可获得约2000万美元的报酬。

部分 adidas x Ivy Park 联名款(图片来源：阿迪达斯官网)

分析师预计，这对与Yeezy解约的阿迪而言无异于一道重击，阿迪依靠联名和饥饿营销就能实现业绩增长的时期已经结束。

这些知情人士说，碧昂斯与这家德国运动鞋巨头之间的合同将在2023年后到期，阿迪达斯的高管们已经讨论了结束或修改这一合作安排。

阿迪达斯表示，Ivy Park的“伙伴关系是强大而成功的”，但不予讨论其财务业绩。该公司说：“我们继续受到我们集体愿景的激励，并为我们共同创造的作品感到自豪。”而碧昂斯的一名发言人暂未回应《华尔街日报》的置评请求。

2016年，碧昂丝和伦敦时尚零售商品牌Topshop共同创立了Ivy Park运动服装品牌。后来，在提出对Topshop掌门人菲利普·格林(Philip Green)的性骚扰指控之后，碧昂斯退出了这一品牌。一年之后，碧昂斯通过回购菲利普·格林所持有的股份，获得了对Ivy Park的掌控权。

2020年1月，德国运动品牌阿迪达斯和美国知名歌手碧昂丝创立的Ivy Park服装品牌共同推出一系列联名款运动服饰。阿迪达斯希望通过和碧昂斯合作，使销售业绩实现新的增长。

碧昂丝·吉赛尔·诺斯(Beyoncé Giselle Knowles)，1981年9月4日出生于美国得克萨斯州休斯敦，美国著名女歌手、演员。

北京时间2月6日，2023年第65届格莱美颁奖礼在美国举行，碧昂斯(Beyoncé)获得最佳舞曲/电音制作、最佳舞曲/电音专辑、最佳传统R&B歌手、最佳R&B歌曲4项大奖，成当晚最大赢家，同时她以32座格莱美留声机奖杯刷新了格莱美历史纪录，成为格莱美获奖数最多的艺人。

与侃爷分道扬镳产生负面影响

与碧昂斯合作是否能为阿迪达斯的业绩带来转机还未可知，但阿迪此前确实因为与明星合作而“踩雷”。

去年10月，因为美国知名说唱歌手、时装设计师Kanye West(坎耶·维斯特，中文昵称“侃爷”)的争议言论事件，阿迪达斯宣布决定终止与其合作关系，停止生产Yeezy品牌产品，将立即停止阿迪达斯Yeezy业务。

彼时，阿迪达斯在声明中透露了此次解约所带了的负面影响。阿迪达斯表示，鉴于第四季度的高季节性，预计这将对公司2022年的净利润产生2.5亿欧元(约合人民币18亿元)的短期负面影响。

有分析称，阿迪达斯的Yeezy年销售额约为20亿美元，可能占阿迪达斯总销售额的10%，帮助该公司提振了北美市场的业务。

阿迪达斯目前的销量支柱，正是Kanye的“椰子”(Yeezy)系列。根据阿迪达斯上财年的数据，2021年，阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%，而Yeezy也从中获得了1.91亿美元的版权费。

时隔50年，阿迪发布新品牌

能否挽救业绩？

据界面新闻，北京时间2023年2月6日，阿迪达斯的新系列品牌adidas sportswear(轻运动)系列开始在全球各大销售渠道上推出。

本月初，阿迪达斯宣布，在美剧《星期三》中出演女主角的演员Jenna Ortega将成为新品牌的代言人。此后，美国篮球运动员Trae Young(特雷·杨)、中国运动员王蔷、谢震业也陆续为阿迪达斯的新系列品牌造势。

adidas sportswear是阿迪达斯50年以来首次推出的新系列。

此前阿迪达斯旗下品牌共分为三大系列，分别是以三道杠为logo的运动表现(performance)系列、以三叶草为logo的运动传统(originals)系列及以条纹圆球为logo的运动时尚(neo)系列。

adidas sportswear的加入，意味着阿迪达斯时隔多年对于旗下品牌矩阵做出调整。

此前，阿迪达斯公布的2022年第三季度业绩报告显示，品牌销售额同比增长11%至64.08亿欧元(约合457亿元人民币)，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率下滑至8.8%。

其中，大中华区销售表现依旧疲软，录得双位数下滑。值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。再加之去年10月与侃爷(Kanye West)的“割席”让阿迪达斯失去了椰子(Yeezy)系列的营收，业绩不爽的德国品牌迫切在新年开年做出改变。

据财联社2月10日报道，阿迪达斯初步计算2022年销售额增长6%至225.11亿欧元，毛利率达47.3%；初步计算2022年营运利润6.69亿欧元。

但阿迪达斯表示，2023年其营运亏损可能高达7亿欧元；预计2023年以不变汇率计算的销售额将录得高个位数的降幅；未能及时出售Yeezy品牌库存给公司业绩带来了负面影响。

（文章来源：中国基金报）

标签：阿迪达斯

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