熬过寒潮又见春天 “剧本杀+”成行业突围新秘诀？

“请各位玩家按照剧本任务，隐藏身份，并找出藏宝图线索。”10月28日，记者在北京某剧本杀店进行体验，主持人引导7位玩家一边表演、一边推理。

(资料图片仅供参考)

正如这些跌宕起伏又需要抉择的故事一样，剧本杀行业受复杂多变的市场环境影响，短短两年间攀上高峰又跌入低谷。

艾媒咨询数据显示，2021年我国剧本杀市场规模已达170.2亿元。据中国文化娱乐行业协会测算，2021年沉浸式剧本娱乐行业经营收入近200亿元，预计2022年经营收入将缩减至170亿元，2022年剧本杀经营场所数量预计下降35%。

另据美团研究院数据显示，从2019年到2021年4月份，国内剧本杀门店数量从2400家飙升至4.5万家。不过记者从业内人士处了解到，现如今门店数量已急剧下滑。

“北京、上海、南京、深圳……没有哪个城市的剧本杀店能够在闭店潮中免受冲击。”剧本杀垂类测评账号“光年剧本团”主理人肖禹在接受《证券日报》记者采访时表示。

曾经趋之若鹜的投资机构也都对此缄口不谈。记者联系多家投资机构，对方听说采访剧本杀投资事宜后，都婉言谢绝。一位投资了剧本杀企业的相关人士向《证券日报》记者透露，“2020年公司投完后，投资部就很谨慎，现在落地进展一般，大家都不想说。”

昔日荣光不再，剧本杀行业该何去何从？

从初露锋芒到高光时刻

剧本杀，一种具有强社交属性的角色扮演游戏，源自英国。2016年，随着悬疑解谜类真人秀《明星大侦探》的热播，剧本杀这一概念在国内迅速出圈。目前，剧本杀的玩法已非常成熟。专业的剧本杀店在一场游戏开始前，会匹配培训过的DM(主持人)给玩家分发剧本，负责把控游戏节奏、派发线索、推进剧情等工作。玩家则可以借助剧本、现场道具、以及店铺的NPC(非玩家角色，辅助剧情的工作人员)表演，完成角色任务。

这种需要表达、社交、表演的游戏方式，注定在年轻人群体中流行。据艾媒咨询此前统计的2021年第一季度数据显示，剧本杀行业90%以上的用户年龄在40岁以下，30岁以下用户占总用户的比例达54.40%，即过半用户都是90后。

2018年至2019年，剧本杀行业迎来第一轮增长周期。公开数据显示，2019年我国剧本杀行业市场规模突破100亿元。全国剧本杀店开始飙升。这一时期部分投资机构开始关注并入局此赛道。天眼查App数据显示，2019年，剧本杀、密室逃脱相关企业共完成34起融资，融资总额共86.66亿元。例如，上海吾声网络科技有限公司旗下的线上剧本杀游戏《我是谜》，被新进创投、金沙江创投、MFund魔量资本、赛富投资基金投资；业务主要聚焦在线上的《推理大师》，也获得了缘创派的融资。

市场初具规模也令剧本杀行业逐渐形成了完整的产业链，即上游的发行(剧本创作)、中游的展商(剧本展销会等)、下游的剧本杀店。

剧本创作者园林向《证券日报》记者介绍，早期剧本杀行业，上游发行占据主要利润。剧本杀故事题材多样，有恐怖、情感、科幻等，但影响剧本价格的是发售形式，分“盒装”和“城限”。上游发行的“盒装”剧本，谁都有购买资质，价格相对低廉，成本价在100元-200元，市场售价在400元-500元，卖到2000册就算是非常火爆的剧本了。“城限”剧本由于限制各城市购买数量，价格相对昂贵，成本在200元-300元，但市场售价高达2000元。能卖到300册以上，上游的发行就有很可观的利润了。中游的展商收入则主要靠展会门票，早期剧本杀店想买好剧本主要是要多跑展会，从发行手里购买。

2020年，线下剧本杀店如雨后春笋般扎堆冒头。“2020年全国剧本杀店数量大增，从上游到下游都在赚钱。许多发行一个人就是一支队伍，一个月时间写完剧本，盒装轻松卖出700册-800册，城限能卖300册-400册。早期剧本杀编剧一夜暴富的情况是真实存在的。北京小的剧本杀店一个月营收都能达到5万元-6万元，净利润有2万元，做得好的继续扩大门店规模，利润会更多。”肖禹说。

巅峰期的剧本杀入行门槛低到什么程度？入世泛娱&今朝出品公司负责人老陆在接受《证券日报》记者采访时表示，他的门店处于南京的一级商业圈新街口。彼时，仅他所在的那栋商业楼就有140家剧本杀店。“桌游、自习室、麻将馆……，都在做剧本杀，而这些剧本杀店老板，之前的工作是做工程、自媒体，甚至还有卖保险的。”

《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告》显示，2018年至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增幅超过400%。

行业的火热也引来了阅文集团、五源资本等机构的入场。天眼查App数据显示，2021年，剧本杀行业融资数量达47起。例如，2021年7月份，阅文集团增资剧本杀平台“小黑探”，成为其第三大股东；同月，主要打造“沉浸式乐园”的戏精桃花源，获得五源资本、黑蚁资本融资；瑞壹投资、尚承投资在9月份投资了社交推理游戏软件《探案笔记》；同在9月份，德迅投资投资了业务覆盖剧本杀全产业链的洛阳卡卡文化传媒有限公司；网易也于2021年在TapTap游戏平台上线了剧本杀App“喵喵探案馆”。

洛阳卡卡创始人杨侃向《证券日报》记者介绍，2021年，有大量的投资机构调研剧本杀行业，公司的融资信息披露后，一天能接100多个投行电话，其中三分之一想通过公司了解行业，另一部分是想入局该赛道。“剧本杀行业现在能叫得上名字的企业，谁没被十个八个机构找过呢？”

但剧本杀行业的荣光停留在了2021年。

从野蛮生长到规范发展

2022年以来，受疫情、人工成本等因素影响，剧本杀行业全面遇冷。

杨侃介绍，2021年8月份之前，发行随便写一个剧本，保守估计有30万元-50万元的收益，一个公司光一个本就能产生近20万元的利润。“但2022年，受人工、设备等成本影响，传统的发行大都处于亏损状态。”

老陆告诉记者，据其观察，剧本杀发行行业规模缩水了近20%，展会行业规模缩水了20%-30%，剧本杀店缩水近90%。“以南京为例，鼎盛时期南京剧本杀店有2000多家，2021年年中南京还有将近1847家店。2022年9月份，只剩下了283家。”

天眼查App数据显示，2022年剧本杀行业新增企业数量为4年来最低。2019年剧本杀企业新增注册数量为1966家，2020年为3189家，2021年为6071家，到了2022年，新增企业数量降至1528家，行业现存企业数量也仅有1万多家。

“传统发行和店家的关系非常紧密，店家生意好能反哺发行商。关店潮持续时，谁还买剧本？”肖禹表示，他的抖音账号过去帮助许多小的发行推广剧本，2021年平均单月订单量约为50单，现在已经减到不足20单。

投资机构的态度也变得模棱两可起来，投资愈发谨慎。“原本2021年底公司会进行新一轮融资，但市场冷清之后基本也就搁置了。”杨侃表示。

受疫情影响，部分城市的剧本杀店都曾经历短暂停业。2022年下半年以来各地剧本杀店陆续恢复营业。杨侃、老陆、肖禹的门店都成功挺了下来，但困境依然存在。

同质化的内容和体验亟需改善。南昌的剧本杀资深玩家袖梅对《证券日报》记者表示，2021年，她每周都去玩一场剧本杀，2022年就很难找到满意的剧本了，现在剧本同质化现象非常严重。

“早期入行门槛低，行业竞争压力小，所以创新性很少。”肖禹认为，巅峰期剧本杀是卖方市场，店家想从发行手里买到想要的“城限”剧本，得想各种办法。而剧本内容是否优质，行业并没有统一标准，也没有专业测评平台能提供参考给消费者。内容的把控就是发行说了算，所以作品敷衍也有大把人愿意买。

野蛮生长之下，剧本杀行业盗版猖獗，这对内容创新无疑是一种阻碍。“如果一个剧本线下卖了1000册，那么线上盗版就有2000册。”肖禹说。

以人气剧本《病娇男孩儿的精分日记》为例，小黑探pro数据显示，该剧本评分8.6分，全国超过44万人玩过。但在微博、微信公众号等平台，记者均能搜索到提供高清电子剧本下载的账号。

值得关注的是，2022年以来，各部门、各地方陆续出台政策加强剧本杀行业监管，同时提出对剧本杀版权的保护。

例如，10月12日，《成都市促进剧本娱乐行业健康有序发展的办法(试行)》正式发布，明确了对剧本娱乐行业管理要坚持放管结合的原则；从鼓励优秀剧本创作、加强版权保护、培养市场主体、支持行业交流、加强人才培养、试点融合发展、项目扶持、融资支持等方面，提出支持行业高质量发展的具体政策。

“监管逐渐介入，这表明了剧本杀行业正迎来正向发展。”老陆认为。

从政策扶持到行业创新

值得一提的是，地方政府正在给予剧本杀行业全方位的支持，涉及房租补贴、人才培养、版权保护等方面。

10月12日，河南洛阳市发布《洛阳市加快发展剧本娱乐产业实施方案》(下称《方案》)。《方案》提到，要抢抓文旅产业“新风口”，到2025年将洛阳打造成中国“剧本娱乐之都”。

《方案》还提出，洛阳市将于2022年底前建立洛阳剧本娱乐产业总部经济园区，并要求到2025年，争取实现入驻行业头部企业100家以上，年产值达20亿元。除此之外，在版权保护、人才培训等领域都给予了相应支持。

记者从业内人士处了解到，该《方案》由洛阳市政府邀请剧本杀企业参与商讨和制定。这进一步验证了相关部门对剧本杀产业的支持。为之后全国各地展开“剧本杀+文旅”项目的落地，提供了范本。

杨侃介绍，洛阳卡卡正在配合园区的后续落地工作。“从2021年下半年开始，公司就承接了政府文旅沉浸式体验项目。不仅仅在洛阳，我们和福建5A旅游景区三坊七巷也有合作，‘正月十五’举办元宵灯会，两天接待21万人。此外，重庆方面的相关合作也在进行中。”

“相关部门是非常愿意和企业合作的，但剧本杀行业早期不成规模，沟通不畅，没能让外界足够了解剧本杀的优势和价值。随着剧本杀和文旅行业进一步融合，沉浸式产业将成为剧本杀行业升级的重要方向。”杨侃说。

事实上，剧本杀行业的“头号玩家”也都在变革求生。

据了解，行业知名的“表里山河工作室”，成为第一个尝试“剧本杀票房制”的传统发行。相比过去“盒装”“城限”均采用一次性购买的形式，表里山河的新剧本《鲸落》实行“0元申领剧本”“按实际组局数量结算”“无收益不收费”，该剧本发行12小时申领逾1000本。

与此同时，第三方平台的内容完善进一步助力剧本杀行业公开透明。例如，小黑探平台的剧本票房实时榜单，借助影视行业的经验，实时呈现剧本当下的票房数据。

值得一提的是，一位投资者向《证券日报》记者表示，“过往投资人对文旅项目兴趣寥寥，这一类产品优先级都很低，但今年沉浸式文旅产业试水成功后，投资团队战略投资的意愿明显增强。”

在杨侃看来，剧本杀正在以“剧本杀+”的模式融入各行各业。“成熟的剧本杀市场，受众一定会覆盖到儿童与老年人。当剧本杀门店突破10万家的时候，这个行业就算真正破圈了。”

剧本杀行业发展不破不立

近年来，随着娱乐多样化渐成趋势，依靠沉浸式体验的剧本杀行业走红，并不令人意外。后浪、社交、游戏、角色扮演，每一个标签都是当下大众娱乐中最潮流的代表，因此这一项小众又新兴的娱乐模式，在过去几年中吸引了众多投资机构的关注。

曾经一度，在投资圈还刮起一阵玩剧本杀的风潮，不少投资机构都曾对剧本杀行业怦然心动。2021年，剧本杀行业融资数量达47起，几乎每周都有融资事件发生，除了五源资本等知名投资机构入局外，阅文集团这类文娱行业头部上市公司也涉足其中。

但进入2022年，经历了早期蒙眼狂奔后，社交“新宠”剧本杀行业的危机悄然而至。据中国文化娱乐行业协会预测，预计2022年整体经营场所数量将有明显缩减，其中剧本杀类预测下降35%。从业者在接受采访时纷纷倒苦水，“日子不好过了”。

危机的原因并不复杂。一方面，在过去野蛮生长的过程中，面对暴利行业规则混乱，盗版、抄袭、挖墙脚，劣币驱逐良币，商家们逐渐掉入恶性竞争的套子中；另一方面，行业内容生产仍处于作坊模式，速度慢且品质参差不齐，当创新跟不上发展的脚步时，消费者的热情也快速消退。叠加疫情影响，剧本杀的创业者们第一次感受到寒意。

客观来看，剧本杀“退烧”未必是件坏事。任何新生事物在蓬勃发展的初期，或多或少都会经历狂热的追捧，当市场冷静下来后，考验才真正开始。对于新事物而言，只有经得住时间的磨砺，才能有生命的韧性，焕发出新的生机。

这也对投资机构、剧本杀创业者提出了更高的要求——盲目追捧热度并不可取，潮水退去时更应潜心修炼、积极研发探索。在产品升级迭代中，也让外界看到了无限可能。比如“剧本杀+文旅”成为沉浸式旅游的一个新亮点，景点“剧本杀”旅游产品也在当下游客群体中有着很高的热度。

与此同时，行业监管也已到位。今年6月份，文旅部等五部门联合出台《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，坚持“放管服”改革和包容审慎监管，定制适应新业态特点的监管模式。

幼苗只有沐浴风雨才能走向成熟。我们相信，在规范化运营的基础上，剧本杀行业将迎来新的“剧本”。

（文章来源：证券日报）

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