卡塔尔世界杯巨大财富打造的足坛盛会！中国企业这样“淘金”！

商洛在线
2022-11-13 07:52:13
来源：上海证券报

据美联社迪拜11月6日报道，卡塔尔约有260万人口，但只有一小部分——约12%——是卡塔尔公民。由于卡塔尔部分控制着世界上最大的天然气储备之一，卡塔尔人享有巨额财富和利益。

(资料图)

当地时间2022年11月10日，卡塔尔多哈，2022卡塔尔世界杯前瞻，夕阳下的贾努布体育场静候游客到来。

报道称，这个位于阿拉伯半岛东端的小国伸入波斯湾。这里有世界上最大的水下气田——卡塔尔与伊朗共享的北方气田。该气田拥有全世界已知天然气储量的约10%。

石油和天然气让这个有着50年历史的国家变得非常富裕和有影响力。在短短几十年的时间里，卡塔尔大约30万民众摆脱了捕鱼和潜水采珠的艰苦生活。

该国现在是国际运输中心，拥有利润丰厚的国家航空公司，也是有影响力的半岛电视台新闻网络背后的力量。

下面来看看卡塔尔是如何斥巨资来主办世界杯的：

雄厚经济实力

当地时间2022年11月10日，卡塔尔多哈，2022卡塔尔世界杯前瞻，多哈街头布满世界杯海报。

在历史上，卡塔尔的部落在其存在的大部分时间里都靠潜水采珠和捕鱼维生。与海湾地区的其他地方一样，这是一种艰苦和简单的生活方式。20世纪中叶石油和天然气的发现永久地改变了阿拉伯半岛的生活。

在世界大部分国家苦于应对经济衰退和通货膨胀时，卡塔尔和其他海湾阿拉伯国家的能源生产商正在收获高油价带来的好处。国际货币基金组织预计，卡塔尔经济今年将增长约3.4%。

尽管该国为主办世界杯一掷千金，但去年其收入高于花销，并且今年仍有充足的盈余。随着在2025年之前卡塔尔扩大出口天然气的能力，它的财富很可能会继续增长。其主权财富基金卡塔尔投资局负责管理和投资该国的金融储备。

世界杯开销

当地时间2022年11月11日，卡塔尔多哈，2022卡塔尔世界杯前瞻，各国球迷抵达卡塔尔多哈。

根据官方声明和德勤公司的一份报告，自获得本届世界杯主办权以来，卡塔尔已在基础设施和其他开发项目上投入了约2000亿美元。

其中约65亿美元花在了为本届世界杯建造8座体育场上，包括已故著名建筑师扎哈·哈迪德设计的南部体育场。

赛前，该国还花费巨资来修建地铁、新机场、公路和其他基础设施。

总部设在伦敦的凯投国际宏观经济咨询公司说，门票销售情况表明，到卡塔尔观看世界杯足球赛的游客约有150万人。该研究公司说，如果每名访客在卡塔尔待10天，每天花500美元，那么其总花销将达到5000美元。这可能相当于为卡塔尔经济带来相当可观的提振。不过，一些球迷可能会待在附近的迪拜或其他地方，只在看比赛时才飞过来。

优厚的社会福利

卡塔尔政府为公民提供大量的福利。卡塔尔公民享有收入免税、高收入的政府工作、免费医疗、免费高等教育、针对新婚夫妇的财政支持、住房支持、包括水电费在内的慷慨补贴和丰厚的退休福利。

这个国家使用其他国家的劳动力从事服务业工作，比如当司机和保姆，以及建造现代卡塔尔的艰苦建设工程。

移民工人群体

该国因其劳动法和数十万移民工人的待遇问题而遭非议，这些工人大多来自印度、孟加拉国、巴基斯坦、斯里兰卡、尼泊尔和其他南亚国家。这些人住在劳动营内的宿舍里，在整个漫长的夏季都在工作，中间只有几小时的休息时间。他们通常年复一年都见不到国内的家人。

他们的工作往往很危险，有国际组织称，可能有数十名营建世界杯基础设施的外国劳工死亡。如今，权利组织称赞卡塔尔改善了劳动法，比如在2020年采纳了约275美元的最低月工资，还废除了阻碍工人换工作和未经雇主同意不能离开该国的制度。

世界杯，中国企业如此“出征”

在中国制造席卷卡塔尔世界杯的同时，中国赞助也成为世界杯上亮丽的风景。

11月9日，华帝股份在投资者互动平台表示，公司近日成为葡萄牙国家足球队的赞助商。这不是华帝股份第一次“参与”世界杯，早在2018年“法国队夺冠华帝退全款”案例中，公司就曾在世界杯期间撬动10亿元销售奇迹。此次赞助葡萄牙队，华帝股份能否再度复制营销传奇？

作为世界第一运动，足球背后涌动着无法估量的商机。“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”被誉为“足球皇帝”的贝肯鲍尔如是说。

专业人士表示，赛事的最高点并非赞助活动的终点，想要系统地激活世界杯背后的商业价值，企业不仅要把握赛事期间的黄金时机，还需要在赞助合同有效期内，充分用好赛前的铺陈和赛后的衍生机会。

四种模式中国企业赞助世界杯

世界杯开赛在即，除了华帝股份，众多中国企业蓄势待发，通过不同的赞助模式参与这一四年一度的重要赛事。

世界杯的赞助商一般分为四大类别：世界杯官方赞助商、国家队赞助商、持权媒体合作、签约足球明星。其中，世界杯官方赞助商包括国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、世界杯区域赞助商。

2022卡塔尔世界杯的官方赞助商名单里，中国企业占据4席。无论是国际足联合作伙伴万达集团，还是世界杯赞助商蒙牛乳业、vivo、海信集团，均是这一顶尖赛事的“老朋友”。数据显示，中国企业在2018俄罗斯世界杯上的广告投入达到8.4亿美元，占比34.8%。

牛奶和足球运动之间也有不少关联。这届世界杯中，除了再度成为官方赞助商的蒙牛乳业，伊利股份也先后与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四国足球队牵手合作。伊利近期官宣签约了多位代言人，包括葡萄牙足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)、英国足球运动员大卫·贝克汉姆、巴西足球运动员内马尔、中国足球运动员武磊等。

“如何在跨文化环境中做品牌沟通是品牌营销的难点。而体育是一种跨语言的沟通方式，在品牌出海的过程当中，赛事赞助是一个可以帮助品牌克服文化差异和语言障碍的有效营销方式。”复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾博士在接受上海证券报记者采访时表示，越来越多中国品牌走出去，势必会在世界舞台上营造出相当正面的品牌营销环境。

从投影仪到咖啡新面孔也来了

成为世界杯官方赞助商需要经过国际足联的严格考察且支付相当数额的费用。因此，部分企业还会将目光投向参赛的国家队。

在华帝股份官宣携手葡萄牙国家足球队之前，网易传媒宣布成为法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴、福建盼盼食品集团有限公司、广汽三菱汽车有限公司也相继与阿根廷国家足球队达成了合作。还有厨卫电器品牌万和电气宣布成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴、中信银行与信用卡国际组织万事达合作推出了梅西主题信用卡。

此外，各大球队赞助商中还不乏“新面孔”：智能投影头部品牌当贝(杭州当贝网络科技有限公司)宣布与塞尔维亚足球队签约；前瑞幸咖啡创始人陆正耀的全新创业项目库迪咖啡则与阿根廷国家足球队达成了合作。

体育搭台经济唱戏

“各大品牌在今年的世界杯中更注重体育精神输出。”谈及与往届世界杯品牌营销的不同之处，CIC灼识咨询合伙人朱悦在接受上证报记者采访时表示，互联网时代下的体育营销方式已经发生了更迭，如今的体育营销以网络为平台，通过结合体育精神组织话题，引起兴趣社群讨论，从而提高品牌知名度。

蒙牛乳业相关负责人向上证报记者透露，蒙牛将在开赛前带领中国的小足球队员上场。“我们想带这些小球员去看看世界杯，要让孩子们喜欢足球、产生梦想，为中国足球的未来播下希望。”

2021年8月，万达集团与FIFA国际足联共同打造了“星星之火”足球项目，让心怀梦想的足球少年有机会拥有2022年卡塔尔世界杯护旗手的体验。

在持权媒体合作方面，抖音首次成为世界杯的持权转播商，并且在此前与海信联合推出了微综艺《Hi！足球少年》，邀请著名足球教练博拉·米卢蒂诺维奇担任指导官。

品牌赞助是一笔不小的投入，企业应当如何系统激活世界杯背后的商业价值？对企业而言，赞助究竟是“赚了吆喝”还是赚了钱？——“体育搭台，经济唱戏”，这一赛事套路，已被业界广泛认可。

裘理瑾认为，企业不仅要明确“为何做”，还要关注“怎样做”和“做什么”。“当赛事达到最高点时，并不是赞助活动的终点。从时间轴来看，从品牌拿到权益的第一天，一直到赞助合同权益消失之时可以分为事前、事中和事后三个阶段。商业价值并不只是在赛事期间体现，还需要事前的铺陈和事后的衍生。”

（文章来源：上海证券报）

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